Greenwashing w branży mody (i poza nią)

11 months ago

Nina Kalke

ODPOWIEDZIALNA REKLAMA, MARKETING I NALEŻYTA INFORMACJA W ŚWIECIE MODY ORAZ W INNYCH OBSZARACH BIZNESU – OMÓWIENIE PRZEPISÓW I PRZYKŁADÓW POSTĘPOWAŃ DOTYCZĄCYCH KOMUNIKACJI MAREK I GREENWASHINGU

W niniejszym opracowaniu, poszukując rozwiązań prawnych umożliwiających wywieranie wpływu na marki w kwestii odpowiedzialnej reklamy, poddałam analizie przepisy i przykłady postepowań zarówno dotyczące branży modowej, jak i te obejmujące inne obszary, a mogące być istotnym drogowskazem i inspiracją dla świata mody.

Według raportu resortu klimatu i ochrony środowiska z 2021 r., Klimat tworzą ludzie –zachowania ekologiczne Polaków, aż 94% z nas jest świadomych znaczenia globalnego ocieplenia dla środowiska. Większość badanych zadeklarowała też, że ekologiczne podejście i działanie w trosce o naszą planetę ma związek z troską o kolejne pokolenia [1].

Z kolei przeprowadzone w 2015 r. przez Nielsen N.V. badanie wykazało, że 66% konsumentów byłoby w stanie zapłacić więcej za produkt ekologiczny [2].

W obliczu rosnącej popularności haseł takich, jak: zrównoważony rozwój, recykling, ekologia czy ochrona środowiska, firmy dostosowują przekaz skierowany do konsumentów w taki sposób, by klient ze spokojnym sumieniem kupił proponowany produkt. Niestety nie zawsze jest to tożsame ze zmianami modelu biznesowego danego przedsiębiorstwa, a ten: „zwłaszcza w branży modowej musi zostać przeprojektowany w kierunku gospodarki o obiegu zamkniętym” – twierdzi Anna Gonera, Sustainability Strategy Consultant z Natural Innovations Lab [3].

Tym samym wyzwania i ryzyka marketingu: greenwashing, nienależyte informowanie klienta lub wręcz propagowanie modelu konsumpcji sprzecznego z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju, są również tymi, za którymi próbuje nadążać unijne i rodzime prawodawstwo.

Zgodnie z Raportem o branży e-commerce w Polsce i na Świecie za rok 2021 firmy Paypal: „70 proc. Polaków na zakupach stara się sięgać po produkty z ekologicznych źródeł i przyjazne środowisku” [4]. Wobec powyższego bardziej świadomy konsument większą uwagę zwraca na oznaczenia świadczące o tym, że zakupiony produkt spełnia jego wymagania. Ale czy aby na pewno ma on szansę lokować swój kapitał w taki sposób, by przysłużyć się planecie?

Istnieją certyfikaty weryfikowalne – Fair Trade i Fair Trade Cotton, Viva!, UTZ, Rainforest Alliance, GOTS, Global Recycled Standard. Jednak coraz częściej firmy rezygnują z nich, wiedząc, iż nie  są w stanie spełnić ich wysokich standardów. Określają więc swoje produkty coraz to nowszymi oznaczeniami: Organic, Sustainable, Conscious, by przez odwołania do rzekomej ekologii, organiczności, zrównoważenia, reklamować je i zachęcać do zakupu.  

Konsument, wybierając produkt oznaczony którymś z powyższych haseł lub taki zawierający metkę informującą o konkretnym składzie, ufa komunikatowi producenta, nie ma też podstaw, by kwestionować jego przekaz medialny, świadczący o uczciwych metodach produkcji i zrównoważonym rozwoju marki. Nadużywany wizerunek dzikiej przyrody, natury, hasła: zero waste, climate friendly, kontrakty z eko-influencerami lub przekaz podprogowy sprawiają niestety, że ocena odbiorcy może być mylna.

Czy istnieje lub rozwija się system prawny, który ma na celu ograniczenie powyższych praktyk?

W obszarach innych niż moda: owszem. Choćby w branży spożywczo-rolnej, na mocy przepisów obowiązującego w Polsce od 1 stycznia 2022 r. Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/848 z dnia 30 maja 2018 r. [5], aktów delegowanych i wykonawczych – producenci mogą liczyć się z karami za niewłaściwe użycie oznaczeń bio lub eko, a także wprowadzanie konsumentów w błąd i projektowanie produktu oraz jego opakowania w taki sposób, by sprawiał wrażenie ekologicznego.

Przedsiębiorcy reprezentujący pozostałe branże wskazują jednak na niewystarczającą klarowność przepisów i luki prawne. W Raporcie ESG [Environmental, Social and Corporate Governance – przyp. NK] w dobrach konsumenckich i handlu detalicznym: nadal deklaracje a nie rzeczywistość, przygotowanym i opublikowanym w maju 2022 r. przez PricewaterhouseCoopers, (PWC) 48% przedsiębiorców wskazuje, iż przed większym zaangażowaniem się w strategię zrównoważonego rozwoju powstrzymuje ich brak przejrzystych regulacji i wymogów. Z tego samego dokumentu wynika, że: 

Polskie firmy stoją przed wyzwaniem wdrożenia strategii ESG i włączenia działań zrównoważonego rozwoju w swoje strategie biznesowe. Jedynie 20% z nich wdrożyło lub jest na zaawansowanym etapie wdrożenia strategii, a aż 34% nie rozpoczęło jeszcze żadnych działań w tym zakresie. [6]

Obawy co do przejrzystości regulacji są w pełni uzasadnione, ponieważ w odpowiedzi na potrzeby rynku i konsumentów, dopiero (z pewnym opóźnieniem) powstają i implementowane są przepisy unijne. Mimo że większość z nich jest wciąż na etapie projektu, poniżej przedstawiam ich główne, dotychczasowe założenia.

Certyfikaty, oświadczenia środowiskowe i greenwashing

Wspomniane już certyfikaty i oznaczenia środowiskowe często odwołują się do zrównoważonego modelu działalności podmiotów, począwszy od produkcji aż po dystrybucję, politykę zwrotów i założenia związane z recyklingiem. W lutym tego roku Euroactiv i „Financial Times” podały, iż Komisja Europejska rozpoczęła działania w kierunku regulacji greenwashingu na poziomie unijnym: prace te miałyby objąć swym zakresem także przemysł modowy. Po pierwszych zapowiedziach Komisja potwierdziła te informacje, publikując w marcu tego roku propozycję dyrektywy w sprawie zielonych oświadczeń (tzw. Green Claims Directive). Nawiązuje ona bezpośrednio do strategii UE – jednym z założeń, ujętych w memorandum, jest m.in. dążenie do modelu konsumpcji, który nie będzie generował odpadów.

Projektowane przepisy dotyczą dobrowolnie stosowanych oświadczeń, które odnoszą się do wpływu produktu lub samego przedsiębiorcy na środowisko. Na ich podstawie oznaczenia środowiskowe będą musiały być przejrzyste, zarówno weryfikowalne, jak i weryfikowane przez stronę trzecią i regularnie poddawane przeglądowi.

Jeżeli uda się przyjąć i implementować dyrektywę w obecnym kształcie, wielce prawdopodobne, że problem dowolności przy określaniu produktów mianem: conscious czy organic zniknie, ponieważ oświadczenia będą musiały opierać się na powszechnie uznanych dowodach naukowych dotyczących odpowiednich oddziaływań na środowisko.

Powyższy wniosek niejako uzupełnia zeszłoroczny projekt dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady UE, zmieniającej dyrektywy 2005/29/WE (dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów, której aktualny kształt omówię w dalszej części artykułu) i 2011/83/UE (w sprawie praw konsumentów) w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i rozbudowaną ochronę przed nieuczciwymi praktykami, takimi jak pseudoekologiczny marketing czy próby postarzania produktów.

Raportowanie

Obowiązki raportowania informacji niefinansowych w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, a więc danych związanych z wpływem przedsiębiorstwa na kwestie społeczne, środowiskowe i ład korporacyjny, nakłada dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2464 z dnia 14 grudnia 2022 r. (zwana także: CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive) [7]. Obszarem regulowanym objęta jest zwłaszcza działalność spółek publicznych i dużych przedsiębiorców, przy spełnieniu przez nie 2 z 3 kryteriów, tj.: zatrudnienia powyżej 250 pracowników, sumy aktywów w wysokości min. 20 mln EUR, 40 mln EUR rocznych przychodów netto. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw decydujące będzie spełnienie przez nie 2 z 3 kryteriów odpowiednio niższych, tj.: sumy bilansowej w wysokości 350 tys. EUR, 700 tys. EUR obrotu netto i średniej liczby pracowników w czasie roku finansowego wynoszącej 10 pracowników.  Na mocy zapisów dyrektywy coroczny obowiązek raportowy danych dotyczących wpływu firmy na: środowisko, społeczeństwo, prawa człowieka i ład korporacyjny, obejmie:

> duże przedsiębiorstwa i jednostki dominujące dużej grupy od 2026 r. za rok 2025;
> i małe-średnie przedsiębiorstwa od 2027 r. za rok 2026 [8];
> grupy kapitałowe spoza UE od 2029 r. za rok 2028. [9]

Ponadto, od 2025 r. (za rok 2024) obowiązek raportowania obejmował będzie przedsiębiorstwa podlegające pod Non-Financial Reporting Directive [10] – a więc spółki interesu publicznego i jednostki dominujące dużej grupy, przekraczające na dzień bilansowy średnią liczbę 500 pracowników zatrudnionych w roku obrotowym.

Szacuje się, że obowiązkiem raportowym będzie objętych więcej firm niż w przypadku podobnych regulacji proponowanych we wspomnianej dyrektywie Non-Financial Reporting Directive.

Sprawozdania będą musiały być atestowane przez biegłego rewidenta lub niezależnego akredytowanego weryfikatora. Przepisy tej dyrektywy nakładają na państwa członkowskie obowiązek wdrożenia sankcji za nieprawidłową realizację obowiązków raportowych, w tym sankcji obejmujących administracyjne kary finansowe.

Ustalenie wspólnych dla wielu grup przedsiębiorców reguł, zdaniem Katarzyny Matyjasik, ekspertki ds. ESG w SGS Polska, wpłynie na dostęp do danych na temat zrównoważonego rozwoju, które: 

będą wreszcie porównywalne. Pozwoli także na ograniczenie greenwashingu i wzmocni na poziomie globalnym rolę tworzenia takich standardów. Firmy te będą zobowiązane poddawać się niezależnym audytom i certyfikacji w celu potwierdzenia wiarygodności ujawnionych informacji. [11]

Należy podkreślić, że dyrektywa CSRD i Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2020/852 z dnia 18 czerwca 2020 r. w sprawie ustanowienia ram ułatwiających zrównoważone inwestycje (zwane „Taksonomią”) obejmują nie tylko rygorystyczne wymogi raportowe względem firm, ale i regulują zdobycie atrakcyjnych warunków finansowania inwestycji czy zwiększenia konkurencyjności przedsiębiorstw  przez przyznanie dodatkowych preferencji dla ekologicznych rozwiązań i ograniczanie pseudoekologicznego marketingu. 

Oprócz tego konsumencka analiza w/w raportów będzie wspierała transparentność działań firm, co w konsekwencji pomoże klientom ocenić, czy deklarowane działania przedsiębiorstwa, m.in. inicjatywy prośrodowiskowe, faktycznie miały miejsce.

Dyrektywa CSRD weszła w życie 5 stycznia 2023 r. i powinna zostać implementowana do krajowych porządków prawnych przez państwa członkowskie Unii Europejskiej, w tym Polskę, w ciągu 18 miesięcy. Prace nad implementacją trwają.

Przy tej dyrektywie należy wspomnieć o innym projekcie UE, nad którym prace się toczą, a nakładającym na firmy obowiązek należytej staranności w łańcuchach dostaw i zapewnienie poszanowania praw człowieka, środowiska i ładu korporacyjnego – Dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie należytej staranności przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju oraz zmieniająca dyrektywę (UE) 2019/1937.

Istniejący system prawny

Dyrektywą przyjętą i implementowaną w Polsce, której rolą jest ochrona konsumentów, a „wyznacznikiem poziomu tej ochrony jest konsument należycie poinformowany i podejmujący świadome decyzje” [12] jest wspomniana już Dyrektywa  2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. [13]

Przepisy tej dyrektywy implementowano w Polsce na mocy ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która weszła w życie 21 grudnia 2007 r. [14]

„W oparciu o te przepisy Fundacja ClientEarth prowadzi postepowanie w sprawie greenwashingu węgla w Polsce. Postępowanie toczy się przed sądem cywilnym w Warszawie” – mówi w komentarzu dla Fashion Revolution Polska radca prawny Kamila Drzewicka z Fundacji ClientEarth Prawnicy dla Ziemi [15]. Mowa o sprawie trwającej przed Sądem Okręgowym w Warszawie, wytoczonej na podstawie powództwa przeciwko jednemu z producentów produktu węglowego „ekogroszek”, sprzedawanego w opakowaniach mogących wywołać uzasadnione – choć mylne – przekonanie konsumenta, że dokonuje zakupu produktu ekologicznego. ClientEarth argumentowało w pozwie, iż chodzi zwłaszcza o użycie koloru zielonego i motywów przyrodniczych, ale także o przekaz medialny danego producenta. Fundacja domagała się od pozwanego: 

zmiany nazwy sprzedawanych produktów na niezawierającą odniesień do ekologii, zaprzestania nieuczciwych praktyk rynkowych, w tym zmiany opakowań sprzedawanego produktu, publikacji oświadczenia w ogólnopolskim dzienniku, w którym firma przyzna się do stosowania nieuczciwej praktyki greenwashingu, a także zapłaty 1500 zł na rzecz Białowieskiego Parku Narodowego. [16]

Postępowanie w sprawie wciąż się toczy i choć sprawa ta nie dotyczy branży modowej, warto przyglądać się jej rozstrzygnięciu i kształtowaniu się linii orzeczniczej w kwestii greenwashingu.

Wcześniej (w marcu 2021 r.) Fundacja ClientEarth złożyła w tej sprawie zawiadomienie do prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) o możliwości naruszenia zbiorowych interesów klientów, ponieważ, jak czytamy na stronie Fundacji: 

niektórzy producenci z branży węglowej stosują w nazwie przedrostki  „eko” czy określenia takie jak „ekologiczny” lub „przyjazny dla środowiska”. Dość powszechną praktyką jest też umieszczanie na opakowaniach węgla „ekogroszku” zielonych listków, zwierząt oraz innych motywów, które kojarzą się z przyrodą. Z badania, które na zlecenie naszej Fundacji wykonała pracownia badawcza Kantar wynika, że aż 43% respondentów korzystających z „ekogroszku” uważa go za produkt ekologiczny. Z kolei badanie zrealizowane przez naukowców z Politechniki Warszawskiej wykazało, że emisje szkodliwych pyłów podczas spalania „ekogroszku” mogą nawet czterdziestokrotnie przekraczać normę. [17]

UOKiK nie zdecydował się jednak na interwencję, powołując się na obowiązujące przepisy, w których termin „ekogroszek” występuje, w związku z czym nie może być uznany za bezprawny przy określaniu produktów węglowych tego typu. Fundacja ClientEarth podjęła więc starania, by z rozporządzenia w sprawie wymagań jakościowych dla paliw stałych zniknął termin „ekogroszek”, co w pewnym sensie się udało – co prawda zachowano nazwę „ekogroszek”, ale dodano do niej po myślniku wyrażenie „nazwa handlowa, groszek plus”.

Zmiany miały wejść w życie do dnia 31 grudnia 2022 r., tymczasem Ministerstwo Klimatu i Środowiska zawiesiło stosowanie przepisów o normach jakości węgla do końca kwietnia br.

Choć w samej sprawie „ekogroszku” UOKiK nie podjął się interwencji, to w ocenie r. pr. Kamili Drzwickiej z ClientEarth: 

w Polsce istnieją narzędzia prawne pozwalające reagować na naruszenia w obszarze reklamy i promocji. Przeszkodą jest jednak to, że dochodzenie racji odbywa się przed sądami cywilnymi, co oznacza, że procedury są skomplikowane, długotrwałe i kosztowne. Dlatego ważną instytucją, której ustawowym zadaniem jest ochrona praw konsumentów m.in. przed wprowadzaniem w błąd przez biznes, jest UOKiK. [18]

W 2021 r. UOKiK wszczął m.in. postępowania wyjaśniające w przedmiocie promowania tzw.  scamu, a więc wprowadzenia klienta w błąd co do istotnych cech produktu, wyolbrzymienia właściwości lub przeznaczenia czy oferowanie rzeczy szkodliwych lub niebezpiecznych dla zdrowia:  

Choć urząd ten nie był dotychczas aktywny w obszarze zrównoważonego rozwoju i przeciwdziałania greenwashingowi, to coś zaczyna się zmieniać. W styczniu Prezes tej instytucji poinformował, że na podstawie wyników kontroli Inspekcji Handlowej, wszczął postępowania wyjaśniające wobec spółek: Polskie Sklepy Odzieżowe (producenta m.in. ubrań Lavard) i Lord. UOKiK słusznie zauważa, że etykiety muszą zawierać prawdziwe informacje w zakresie składu – to odpowiedzialność producentów. [19]

Ponadto w ostatnich miesiącach UOKiK wszczął i prowadzi 8 postępowań wyjaśniających dotyczących firm, które w swoim marketingu i komunikacji korporacyjnej kładły duży nacisk na aspekty środowiskowe, (mowa o: Bielenda Kosmetyki Naturalne, H&M Hennes & Mauritz, KappAhl Polska, Dr Irena Eris, Allegro, L’Oréal Polska, LPP oraz Zara Polska). [20]

Celem postępowań jest ustalenie, czy deklaracje firm dotyczące ESG nawiązujące do zagadnień ekologii, zrównoważonego rozwoju lub ochrony środowiska  nosiły znamiona greenwashingu, co uzasadniałoby wszczęcie postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

Jak można przeczytać w artykule Katarzyny Michalik, FashionBiznes.pl: 

Na tym etapie  Prezes Urzędu nie stawia przedsiębiorcom zarzutów dotyczących stosowania ewentualnych praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. W prowadzonych postępowaniach wyjaśniających UOKiK wskazuje, że twierdzenia dotyczące ekologiczności produktu lub usługi muszą być zgodne z prawdą, nie mogą zawierać fałszywych informacji, muszą być przedstawione w jasny, konkretny, dokładny i jednoznaczny sposób, tak aby nie wprowadzać konsumentów w błąd. [21]

UOKiK podkreśla, iż weryfikuje „posługiwanie się przez firmy różnymi sformułowaniami dotyczącymi szeroko pojmowanej ekologiczności – od nazwy produktu, posiadanych certyfikatów po informacje dotyczące jego produkcji”. [22]

Zgodnie z art. 106 Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów – kary za naruszenie zbiorowych interesów klientów mogą sięgać nawet do 10% przychodów, co może skutecznie odstraszać dużych przedsiębiorców. [23]

Czy prawo polskie zapewnia konsumentom, środowisku i naszym interesom zbiorowym jeszcze jakąś ochronę? 

W świetle przepisów o ochronie środowiska – art. 80 Ustawy Prawo Ochrony Środowiska mówi: 

Reklamy lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi nie powinny zawierać treści propagujących modelu konsumpcji sprzecznego z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. W szczególności nie powinny wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze. [24]

Jak podsumowuje te zapisy r. pr. Kamila Drzewicka, Client Earth: „W czasach rosnącej świadomości ekologicznej przepis ten może okazać się skutecznym narzędziem do przeciwdziałania promocji produktów czy usług, które są szkodliwe dla środowiska” . [25]

Z roszczeniem o zaprzestanie reklamy lub innego rodzaju promocji towaru lub usługi mogą występować do sądu powszechnego organizacje ekologiczne, którym legitymację czynną przyznaje art. 328 POŚ. R. pr. Kamila Drzewicka wyjaśnia: 

Oznacza to, że mogą one [organizacje ekologiczne – przyp. NK] występować do sądu, jeśli reklama ta lub inny rodzaj promocji sprzeczne są z art. 80. Choć cel tego przepisu jest słuszny, to w praktyce jest on za rzadko wykorzystywany. W czasach rosnącej świadomości ekologicznej przepis ten może jednak okazać się skutecznym narzędziem do przeciwdziałania promocji produktów czy usług, które są szkodliwe dla środowiska. [26]

Przykładem skutecznego wykorzystania art. 80 w związku z art. 328 POŚ jest sprawa z powództwa Fundacji Frank Bold [27], w której Fundacja zażądała od pozwanego – jednego z dolnośląskich warsztatów samochodowych– wycofania reklamy usługi polegającej na usuwaniu filtrów cząstek stałych DPF, FAP z samochodów [28], w Internecie. W efekcie powództwa Fundacji Frank Bold sąd nakazał pozwanemu zaprzestania takiej reklamy i promocji. [29]

Co na to wszystko branża reklamy i marketingu?

Badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii wśród pracowników marketingu wskazało, że 49% badanych obawia się pracy przy kampaniach mówiących o „zrównoważonym” biznesie, ponieważ boją się oskarżeń o ekomanipulacje. 40% badanych przyznało, że nie posiada kompetencji niezbędnych do tworzenia tego typu kampanii. 51% respondentów uznaje zmiany klimatu za egzystencjalne zagrożenie dla ich działalności biznesowej lub dla działalności ich klientów. Według Gemmy Butler z Chartered Institute of Marketing, „aby rzeczywiście poczynić postęp w rozwiązywaniu problemu zrównoważenia, potrzebujemy przedsiębiorstw bardziej otwartych i przejrzystych w kwestii ich wpływu na środowisko. Oczekują tego konsumenci, pracownicy i inwestorzy”. [30]

Świat reklamy i marketingu w Polsce zdaje się zauważać konieczność samoregulacji. W minionym roku Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy (będący organizacją pozarządową non-profit powstałą, by tworzyć i zarządzać systemem samoregulacji reklamy), zaproponował w swym Kodeksie Etyki Reklamy zmiany o podłożu środowiskowym, tak aby promocja przy wykorzystaniu komunikatów: „przyjazne dla natury” czy „neutralne dla klimatu”, była uzasadniona i poparta dowodami, czego zaniechanie będzie stanowiło naruszenie zasad etyki reklamy. [31] To nowe spojrzenie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy na sposób promowania usług i produktów nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera szereg zasad, nakładając dodatkowe ograniczenia na podmioty objęte kodeksem. Można więc dostrzec postępującą zmianę podejścia oraz wyraźną inspiracją tym, co dzieje się w Europie Zachodniej i USA, gdzie notuje się wzrost marketingowej świadomości, a w konsekwencji również liczby spraw, w których istotnie zaczyna się ograniczać greenwashing i nienależyte informowanie konsumentów o produktach oraz usługach. 

Branża mody, jej przewinienia i podjęte działania prawne w USA i Europie

Konkluzja przeprowadzonego w 2020 r. przez Komisję Europejską oraz urzędy ochrony konsumentów państw członkowskich badania jasno wskazywała, że prawie połowę (42%) spośród analizowanych opisów produktów lub treści marketingowych, w których powołano się na hasła ekologiczne, mogły zawierać twierdzenia niezgodne z prawem. [32]

W 2022 r. niderlandzki Urząd ds. Konsumentów i Rynków (ACM) nakazał firmom H&M oraz Decathlon usunąć ze swoich produktów i stron internetowych informacje dotyczące zrównoważonego rozwoju. Postępowania w sprawie obu tych marek nie były prowadzone w związku z podaniem fałszywych informacji, a jedynie możliwości wprowadzenia klientów w błąd. Ten zarzut wystarczył, by zobowiązać podmioty rynku modowego do przekazania darowizn na cele związane ze zrównoważonym rozwojem. Z produktów H&M zniknęły oznaczenia conscious i conscious choice, ze strony internetowej miała również zostać usunięta zakładka: „bardziej zrównoważone materiały”. Decatlon natomiast usunął etykiety z oznaczeniem ecodesign. W ocenie ACM obie firmy stosowały niejasne i niewystarczająco uzasadnione oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju. [33]

W lipcu 2022 r. stosowane przez H&M zielone etykiety Conscious Collection i informacja o produkcji przy użyciu mniejszej ilości wody stały się podstawą pozwu złożonego w Nowym Jorku przeciwko konsorcjum przez Chelsea Commodore. [34]

W tym samym roku podobne postępowanie do tego prowadzonego w Niderlandach wszczął  brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) w sprawie marek: Asos, Boohoo i George at Asda. W przypadku pierwszego z podmiotów z jego strony zniknęły wszystkie produkty, wchodzące w skład kolekcji: Responsible Edit oraz filtry, które umożliwiały wyszukanie ubrań i akcesoriów zrównoważonych marek. [35]

Postępowania w obszarach innych niż moda

W 2022 r. Grupa Fossielvrij NL wraz z ClientEarth i Reclame.NL wniosły pozew przeciwko niderlandzkiej linii lotniczej KLM na podstawie dyrektywy UE o nieuczciwych praktykach konsumenckich, w związku z kampanią KLM: Fly Responsibly, informacją o dążeniu firmy do  zmniejszenia emisji gazów cieplarnianych do zera netto do 2050 roku i hasłem przewodnim: „[KLM] tworzy bardziej zrównoważoną przyszłość”. Członkowie Grupy Fossielvrij NL wykazali, iż nowe hasła linii lotniczej nie odzwierciedlają jej planów biznesowych co do zwiększenia ilości lotów, by zrównać ich liczbę ze stanem sprzed pandemii, a klienci nie mogą być informowani o zrównoważonym rozwoju linii, podczas gdy nieograniczanene loty znacząco wpływają na emisję gazów i ocieplenie klimatu. [36]

Zdaniem, adiunkt prawa klimatycznego w London School of Economics Joany Setzer: „rozstrzygnięcie w tej sprawie może stanowić precedens, otwierający drogę argumentacji w innych postępowaniach przeciwko liniom lotniczym”. [37]

Kolejnym dobrym przykładem może być decyzja brytyjskiego urzędu ds. Standardów Reklamy (Advertising Standards Authority, ASA), który zdecydował, że plakaty HSBC promujące bank jako instytucję dbającą o środowisko naturalne noszą znamiona greenwashingu [38]. Pierwszy z plakatów informował: 

Zmiany klimatyczne nie mają granic. Podobnie jak rosnący poziom mórz. Dlatego HSBC chce zapewnić finansowanie i inwestycje o wartości 1 biliona dolarów na całym świecie w celu ułatwienia naszym klientom zejścia do całkowitej neutralności klimatycznej. [39]

Drugi zawierał hasło: „Zmiany klimatyczne nie mają granic. Dlatego w Wielkiej Brytanii pomagamy zasadzić 2 miliony drzew, które w ciągu swojego życia pochłoną 1,25 mln ton dwutlenku węgla”. Problem w tym, że plakaty HSBC pojawiły się na ulicach Londynu i Bristolu tuż przed Szczytem ONZ w Glasgow w sprawie zmian klimatu COP26 [40], co mogło sprawiać wrażenie, iż jest działaniem podjętym w porozumieniu z organizatorami szczytu. Jak stwierdziła ASA: „plakaty zwodziły odbiorców i pomijały istotne informacje o HSBC” [41]. Na domiar złego w raporcie za rok poprzedzający daną sprawę HSBC informowało o udzieleniu kredytów i usług podmiotom oraz projektom, za sprawą których do atmosfery emitowane jest 65,3 milionów ton dwutlenku węgla rocznie.

ASA jasno wskazała, że taka reklama nie może być kierowana do odbiorców, a plakaty „pomijały istotne informacje” na temat działań HSBC, jak właśnie te, w których bank zaangażowany jest w finansowanie przedsiębiorstw w znacznym stopniu przyczyniających się do emisji dwutlenku węgla i innych gazów cieplarnianych. [42]

O podobnej w skutkach sytuacji można mówić w przypadku – odpowiadającej za inwestycje w ramach Deutsche Banku – DWS Group. W 2020 r. Desiree Fixler została zatrudniona tam na stanowisku managera ds. zrównoważonego rozwoju. DWS Group w 2021 r. opublikowało raport, z którego wynikało, iż zrównoważone inwestycje opiewają na kwotę 459 miliardów euro, czyniąc z DWS lidera rynku w tym obszarze. Desire Fixler sygnalizowała wtedy zarządowi i radzie nadzorczej, że dane te są nieprawdziwe i wprowadzają opinię publiczną w błąd –podjęte przez nią działania nie przyniosły jednak zamierzonego skutku. Dopiero za sprawą artykułu jej autorstwa napisanego dla „Wall Street Journal” ewentualnymi nadużyciami zainteresowały się amerykańskie, a później niemieckie organy ścigania. Równolegle DWS zwiększyło transparentność swojej działalności, weryfikując też wspomniany raport ESG i ogłaszając, że zrównoważone inwestycje stanowiły 25% tego, co opublikowano pierwotnie. Śledztwo w sprawie wciąż się toczy. [43]

W kontekście tej sprawy wydaje się, iż rzetelnemu informowaniu klientów i zgodnemu z prawdą marketingowi sprzyjają nie tylko przepisy jasno na to wskazujące, ale również pośrednio także te dotyczące tzw. whistleblowerów, a więc osób informujących odpowiednie organy spółki, instytucje państwowe lub opinię publiczną o nadużyciach firm, także nadużyciach o charakterze raportowo-środowiskowym. W Unii Europejskiej należy wskazać Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/1937 z dnia 23 października 2019 r. [44] Polski projekt ustawy mającej implementować tę dyrektywę wciąż jest zmieniany, ale na uwagę zasługuje zaproponowana treść art. 6 stanowiącego „by informacja będąca przedmiotem zgłoszenia (i) była prawdziwa w momencie zgłoszenia, (ii) dotyczyła naruszeń wymienionych w projekcie ustawy regulacji prawnych oraz (iii) spełniała przesłankę interesu publicznego [wyróżnienie NK]” [45]. Sam interes społeczny nie został w ustawie  zdefiniowany, więc do czasu pojawienia się orzecznictwa może być traktowany szeroko, również jako ochrona środowiska i klimatu.

Istnieją niestety praktyki marketingowe, którym przy obecnym kształcie przepisów, trudno jednoznacznie przyporządkować kategorię greenwashingu lub propagowania działań sprzecznych z zasadami ochrony środowiska

W obszarze takich praktyk firmy i ich sposób promocji nie stanowią wyjątku. Dostrzec można również niespójność w działaniach organów centralnych, bo czy Ministerstwo Środowiska, uznając właściwość Wód Polskich w sprawie zanieczyszczenia Odry i nie podejmując skutecznych działań naprawczych, prowadzących do ograniczenia zanieczyszczania rzek, ma prawo podpisywać się pod programem przeciwdziałania niedoborowi wody: „Retencja. Zatrzymaj wodę”? Czy firma Gerber słusznie używa w swych reklamach hasła: „Żywienie z troską o ziemię”, skoro tylko jedna z linii firmy jest organiczna [46], a samo rolnictwo, nawet ekologiczne, wywiera negatywny wpływ na środowisko, stan wód gruntowych, degradację gleby  i wycinkę lasów? W jaki sposób traktować eko-influencerów namawiających niejednokrotnie do nadmiernej konsumpcji? Jak podejść do kampanii przygotowanej z okazji Dnia Kobiet przez firmę Balagan – znaną z transparentności i kładącej nacisk na zrównoważony rozwój?  Decyzja o nawiązaniu współpracy z Jessicą Mercedes poruszyła wielu stałych klientów tej marki. Powodem krytyki był fakt, że influencerka znana jest ze skandalu związanego ze sprzedażą odzieży firmy Fruit of the Loom pod własną marką, przy jednoczesnych deklaracjach o produkcji w Polsce, pełnej transparentności a także zrównoważonym rozwoju w przyjętym przez nią modelu biznesowym. [47]

Narasta również oczekiwanie rozwoju systemu prawnego w obszarach marketingu i ochrony przyrody –czekają nie tylko organizacje prośrodowiskowe czy tzw. watchdogi, ale także pracownicy działów zrównoważonego rozwoju i marketingu oraz sama branża reklamowa realizująca obecnie zamówienia klientów, nie zważając na ryzyka prawne. 

Oczekując na zmiany prawa, kluczowym oraz najlepszym zapewnieniem niestety wciąż są weryfikacje: zarówno dziennikarska, jak i ta dokonana indywidualnie przez konsumenta. To one służą potwierdzeniu, iż nie wspieramy firmy dopuszczającej się greenwashingu i nienależytego informowania czy propagującej model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju.

–Wystarczy wspomnieć, że kilka miesięcy temu dziennikarze ze stacji SWR i dziennika „Die Zeit” we współpracy z pracownikami platformy badawczej „Flip” postanowili zweryfikować obietnice i „ekologiczną politykę zwrotów”, którą szczyci się Zalando. W wyniku dziennikarskiego śledztwa okazało się, że zwracane przez klientów produkty pokonują często tysiące kilometrów przez Europę, co skutkuje zupełnie nieuzasadnioną i wyższą emisją CO2 do atmosfery, którą to emisję marka deklaruje przecież ograniczać. [48]

W przypadku firm informujących np. o poliestrze recyklingowanym jako materiale ekologicznym, również należy zachować szczególna ostrożność. Pomijając nawet fakt, że poliester jest produktem pochodnym ropy naftowej, to czy producenci informują, ile wody wykorzystali, by stworzyć poliestrową koszulkę z recyklingu? Czy podają dane na temat tego, ile mikroplastiku i jakiego rodzaju chemikalia dostały się do środowiska  w procesie recyklingu? Czy na metce widnieje ostrzeżenie, iż recyklingowany poliester nie może zostać poddany recyklingowi ponownie? 

Czy nie prowadząc zakrojonego na szeroką skalę dochodzenia, można znaleźć informację o wpływie na środowisko i kosztach wytworzenia ubrania, obuwia, akcesoriów? Jaka jest wysokość marży, wynagrodzenie dla szwaczki, krawcowej lub innego pracownika produkcji? Czy producent, który nie dostarczył takich informacji wciąż reklamuje swoje produkty, korzystając z wizerunków natury czy dzikiej przyrody lub po prostu posługuje się którymś z haseł: Zero Waste, Sustainable, Natural, Organic?  Prawdopobodnie inwestycja w jego produkty lub usługi jest wysoce ryzykowna. [49]

Stan prawny na dzień 13.06.2023 r.

Autorką tekstu jest Nina Kalke, wolontariuszka Fashion Revolution Polska, prawniczka, specjalistka compliance i mediatorka w Komisji Nadzoru Finansowego. Swoją analizę prezentowała m.in. w trakcie spotkania Zespołu Mody Odpowiedzialnej przy UN Global Compact Polska. W Monitoruje zmiany przepisów dotyczących greenwashingu ze szczególnym uwzględnieniem przepisów i przypadków dotyczących branży tekstylnej i modowej.

Przypisy:

  1. Ekologiczne zachowania Polaków, Raport Klimat tworzą ludzie, Ministerstwo Klimatu i Środowiska, marzec 2022.
  2. Za: https://serwisy.gazetaprawna.pl/ekologia/artykuly/8504670,reklama-srodowiskowa-zmiany-kodeks.html 02.08.2022 r., dostęp: 10.02.2023 r.
  3. Za: https://fashionbiznes.pl/czym-jest-greenwashing-zabiegi-marketingowe-sieciowek/ 16.09.2022 r., dostęp: 10.02.2023 r.
  4. Por.: https://www.paypal.com/pl/brc/article/4-global-eCommerce-trends-to-watch 30.06.2021 r., dostęp: 10.02.2023 r.
  5. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/848 z dnia 30 maja 2018 r. w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych.
  6. https://www.pwc.pl/pl/publikacje/esg-w-dobrach-konsumenckich-i-handlu-detalicznym-nadal-deklaracje-a-nie-rzeczywistosc.html 07.06.2022 r., dostęp: 10.02.2023 r.
  7. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2464 z dnia 14 grudnia 2022 r. w sprawie zmiany rozporządzenia (UE) nr 537/2014, dyrektywy 2004/109/WE, dyrektywy 2006/43/WE oraz dyrektywy 2013/34/UE (CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive).
  8.  Za: https://crido.pl/blog-law/dyrektywa-csrd-kogo-czekaja-zmiany-dotyczace-sprawozdawczosci-w-zakresie-zrownowazonego-rozwoju/ 16.02.2023 r., dostęp: 20.02.2023 r.
  9. Za: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/risk/articles/Nowe-standardy-raportowania-zrownowazonego-rozwoju.html dostęp: 11.05.2023 r.
  10. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2014/95/UE z dnia 22 października 2014 r. zmieniająca dyrektywę 2013/34/UE w odniesieniu do ujawniania informacji niefinansowych i informacji dotyczących różnorodności przez niektóre duże jednostki oraz grupy Tekst mający znaczenie dla EOG.
  11. Za: https://www.sgs.pl/pl-pl/news/2023/01/dyrektywa-csrd-weszla-w-zycie-raportowanie-w-zakresie-zrownowazonego-rozwoju 18.01.2023 r.  dostęp: 05.02.2023 r.
  12. Implementacja dyrektywy 2005/29/WE o zwalczaniu nieuczciwych praktyk handlowych do prawa polskiego, Anna Tischner, Janusz Szwaja, Monitor Prawniczy, 20/2007.
  13. Dyrektywa  2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym.
  14. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która weszła w życie 21 grudnia 2007 r.
  15. Komentarz ClientEarth Prawnicy dla Ziemi dla Fashion Revolution Polska, styczeń 2023 r. https://poland.fashionrevolution.org/client-earth-greenwashing/ dostęp: 07.06.2023 r.  
  16. Za: https://www.clientearth.pl/najnowsze-dzialania/artykuly/clientearth-sklada-pozew-w-sprawie-nieuczciwych-praktyk-rynkowych-stosowanych-przez-producentow-i-dystrybutorow-ekogroszku/ 27.04.2021 r., dostęp: 06.03.2023 r.
  17. Za: https://www.clientearth.pl/czysty-wegiel-nie-istnieje/ dostęp: 06.03.2023 r.
  18. Komentarz ClientEarth Prawnicy dla Ziemi dla Fashion Revolution Polska, styczeń 2023 r.  https://poland.fashionrevolution.org/client-earth-greenwashing/ dostęp: 07.06.2023 r.  
  19. Komentarz ClientEarth Prawnicy dla Ziemi dla Fashion Revolution Polska, styczeń 2023 r.  https://poland.fashionrevolution.org/client-earth-greenwashing/ dostęp: 07.06.2023 r.  
  20. Za: https://fashionbiznes.pl/uokik-bada-ekologiczne-dzialania-firm-postepowania-wobec-allegro-lpp-eris-czy-bielendy/ Katarzyna Michalik, 09.02.2023 r.; dostęp: 01.03.2023 r.
  21. Za: https://fashionbiznes.pl/uokik-bada-ekologiczne-dzialania-firm-postepowania-wobec-allegro-lpp-eris-czy-bielendy/ 09.02.2023 r., dostęp: 01.03.2023 r.
  22. Za:   https://www.money.pl/gielda/polscy-giganci-na-celowniku-uokik-urzad-sprawdza-czy-nie-wprowadzaja-klientow-w-blad-6856546050652736a.html 17.01.2023r., dostęp: 14.03.2023 r.
  23. Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.
  24. Ustawa z dnia 27 kwietnia 2001 r. Prawo ochrony środowiska, art. 80.
  25. Komentarz ClientEarth Prawnicy dla Ziemi dla Fashion Revolution Polska, styczeń 2023 r.  https://poland.fashionrevolution.org/client-earth-greenwashing/ dostęp: 07.06.2023 r.
  26. Tamże.
  27. Tamże.
  28. Filtry mają za zadanie ograniczać emisje spalin.
  29. Za: https://smoglab.pl/pierwszy-taki-wyrok-w-historii-mechanik-nie-moze-promowac-wycinania-filtrow-dpf/ 10.06.2020 r., dostęp: 30.01.2023 r.
  30. Za: Transformacje. Raport o modzie cyrkularnej w Polsce, Fashion Revolution Polska, 2023 r.
  31. Za: https://serwisy.gazetaprawna.pl/ekologia/artykuly/8504670,reklama-srodowiskowa-zmiany-kodeks.html Maciej Zielepucha, Agnieszka Zwierzyńska, 02.08.2022 r., dostęp: 03.02.2023 r.
  32. Za: https://serwisy.gazetaprawna.pl/ekologia/artykuly/8504670,reklama-srodowiskowa-zmiany-kodeks.html Maciej Zielepucha, Agnieszka Zwierzyńska, 02.08.2022 r., dostęp: 03.02.2023 r.
  33. Za: https://ecoekonomia.pl/2022/09/16/dezinformacje-dotyczace-zrownowazonego-rozwoju/ 16.09.2022 r., dostęp: 03.02.2023 r.
  34. Za: https://www.classaction.org/media/commodore-v-h-and-m-hennes-and-mauritz-lp.pdfdostęp: 03.02.2023 r.
  35. Za: https://ecoekonomia.pl/2022/09/16/dezinformacje-dotyczace-zrownowazonego-rozwoju/ 16.09.2022 r., dostęp: 03.02.2023 r.
  36. Za: https://klimat.rp.pl/transport/art36382821-linia-lotnicza-pozwana-za-klamstwa-na-temat-wplywu-na-klimat 27.05.2022 r., dostęp: 06.03.2023 r.
  37. Za: https://www.bbc.com/news/science-environment-61556984 06.02.2022, dostęp: 11.05.2023 r.
  38. Za: www.theguardian.com/business/2022/oct/19/watchdog-bans-hsbc-ads-green-cop26-climate-crisis 19.10.2022r., dostęp: 06.03.2023 r.
  39. Za: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/hsbc-greenwashing 20.10.2022, dostęp: 06.02.2023 r.
  40. Tamże.
  41. Tamże.
  42. Tamże.
  43. Za: https://bank.pl/deutsche-bank-i-dws-oskarzone-o-greenwashing/?id=413131&catid=27735 07.06.2022 r., dostęp: 03.03.2023 r.
  44. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/1937 z dnia 23 października 2019 r. w sprawie ochrony osób zgłaszających naruszenia prawa.
  45. Za: https://www.ey.com/pl_pl/serwis-audytorow-sledczych/2023/01/sygnalisci-po-raz-szosty-rzadowe-centrum-legislacji-publikuje-kolejny-projekt-ustaw  Mateusz Balcerzyk, 17.01.2023 r., dostęp w dniu: 20.03.2023 r.
  46. Za: https://www.nestle.pl/brands/gerber_organic dostęp: 30.03.2023 r.
  47. Por.: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jessica-mercedes-na-koszulkach-veclaim-metki-fruit-of-the-loom-opinie-kryzys-wizerunkowy-najwieksza-wpadka-wizerunkowa-wsrod-infuencerow 25.05.2020 r., dostęp: 30.03.2023 r.
  48. Por.: Jakub Wojajczyk,  https://zielona.interia.pl/smieci-plastik/news-zalando-ma-problem-ze-zwrotami-ubrania-wedruja-bez-celu-tysi,nId,6654462#utm_source=paste&utm_medium=paste&utm_campaign=chrome, 14.03.2023 r., dostęp: 30.03.2023 r.
  49. O tym jak rozpoznać greenwashing, nim zrobi to UOKiK, dowiesz się z raportu Transformacje. Raport o modzie cyrkularnej w Polsce, Fashion Revolution Polska 2023.